经济论文

古镇旅游市场开发研究

时间：2022-07-22 11:33 所属分类：经济论文 点击次数：

　　摘要：文章从体验经济视角出发，以江苏同里古镇为例，对古镇深度游进行开发研究。通过实地调研，对同里古镇旅游市场现状进行分析，具体探讨同里古镇开展深度游的优势资源及存在的问题，并结合古镇特色，有针对性地提出同里古镇开发深度游的策略。

　　关键词：同里古镇;深度旅游;体验经济

　　前言

　　在旅游业发展的初期，旅游是一种奢侈品，人们的炫耀心理使“走马观花”式的观光游产品盛极一时。但随着人们消费心理的日益成熟和旅游经验丰富程度的不断提高，人们已经开始厌倦这种旅游形式。传统大众旅游方式逐渐不能满足旅游者的需求，体验经济时代的到来催生了深度旅游产品，越来越多的人希望放慢旅游的速度，从容地欣赏风景，细细品味旅游地的历史文化，体验当地的人文、生活习俗。吴颖(2006)等人在研究中表明旅游产品策划与开发的相关部门并没有充分注意到深度旅游发展的这一新动向，没有重视和理解有较高购买力的旅游者的后现代消费特点，没能及时地、科学地、合理地利用好当地的旅游资源，规划和开发出一批深度旅游产品[1]。

　　古镇以其独特的民俗风俗、历史文化、建筑艺术和传统工艺受到旅游者的欢迎。如何避免历史文化古镇旅游在发展中出现问题，以及如何满足日益增长的旅游者深度体验的需求，是古镇旅游开发研究中需要解决的关键问题。同里古镇是一个具有千年历史的文化古镇，凭借得天独厚的古镇资源，同里的旅游经济正在形成，但同时其也产生了商业过度开发、难以协调好古镇资源保护与开发的关系等问题;且目前各江南古镇之间旅游业竞争日益激烈，因此同里的发展更需要创新、科学的规划，充分利用已有的各种有利资源及条件发展深度旅游，从而使同里旅游业的发展乃至同里地区经济的发展走向健康可持续性发展的道路。

　　1研究背景

　　1.1国外相关研究现状

　　美国著名科学家阿尔文·拖夫勒早在20世纪70年代初在《未来的冲击》一书中指出：在经历了农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济将逐渐成为的一种新的经济形态，体验服务成为企业在激烈的竞争环境中取胜的法宝[2]。1998年，美国战略地平线LLP公司的创始人B·约瑟夫·派恩等人在著作《体验经济》中对体验经济进行了定义：“体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受”[3]。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。体验经济时代所带来的新的“体验”消费形式越来越融入到人们生活的方方面面，对于旅游行业来说，只有人们愿意为旅游体验付费时，旅游地旅游价值才会得以体现，旅游产业才能得到良好发展。

　　深度旅游在国外称为“In-depthtravel”，相对于大规模、标准化的大众旅游。国外对非传统观光旅游的研究主要集中在探险旅游、生态旅游、文化旅游等研究视角，涉及旅游者行为、心理、市场营销等方面，也就是对深度旅游的各种代表形式进行了研究。这些研究的共性都是相对于大众旅游( grand tourism) ，表明在体验经济时代大众旅游逐渐被淘汰的形势。

　　国外关于古镇旅游的研究开始的比较早，如法国、意大利和俄罗斯等国家的古镇在文化、观光和民俗等旅游开发的模式下，现在已经发展的相当成熟。相关研究成果较多，主要集中在这几个方面：一是旅游与古镇文化经济因素的相互影响，(Laurie， Cohen，Pam Dyer，etal. Walpole，etal)研究区域涉及玛雅古村落、巴西村镇波尔图和塞古罗及墨西哥瓦哈卡，普遍认为一方面传统文化通过新型形式得以嬗变与复兴，另一方面加剧了社区经济的两极分化。二是古镇旅游者的研究，( Maraí， Eugenia)通常采用经验主义与计量经济学方法，对古镇旅游者的特征，体验方式，及所占比例进行研究。

　　1.2国内相关研究现状

　　我国从体验经济自身发展来看，目前尚处于初始尚未成熟的阶段。著名学者张正搏在《中国体验经济发展若干问题探讨》指出，从我国体验经济当前的发展趋势看，体验经济当中的各项经济活动不仅仅是针对以消费者个性需求为导向的经济活动，其表现往往成为针对一大批具有相同消费体验倾向和内心感受的消费者群体的经济活动，因而具有一定的规模效益[4]。

　　从我国旅游者旅游动机的调查结果中就可以看出我国现阶段旅游的深度情况。大部分旅游者出游的动机仍然停留在较低层次的游览观光上，而较高层次的深度体验旅游还未成为旅游者追求的旅游动机。原因是现代社会充满了竞争和压力，人们需要借助于旅游来放松紧张的精神、摆脱工作和生活的烦恼、休养生息，给后续的工作和学习注入新的活力。由此可以说明，近年来我国的深度旅游有了一定发展。

　　我國的古镇旅游的资源条件、客源市场以及整体国内旅游业的发展趋势和社会经济的大环境都具有自身特点，因此，国内古镇旅游研究的内容和重点与国外不尽相同，主要有以下几个方面：其一是对古镇保护与旅游开发关系的研究，争论的焦点在于旅游开发与保护的优先级别，以陈志刚为代表的学者认为“保护”处于最重要的地位，旅游发展服务于古镇的保护[5]。其二是古镇旅游开发中存在的问题。主要包含主题雷同的问题、缺乏亮点与特色、古镇旅游地基础设施薄弱、环境卫生工程缺失、生活废水废渣污染严重，旅游餐饮、住宿档次低、条件差，景区内缺乏完善的导游服务系统。

　　综上所述，国内外学者对古镇旅游的研究多样性趋势不断凸显。学者们从各自的研究领域，如经济学、景观学、社会学等对古镇旅游进行研究，取得了卓有成效的研究成果，为古镇旅游的持续健康发展提供了有益的借鉴。但相关研究也存在重旅游形式轻深度的缺陷。在体验经济视角下研究古镇深度旅游的保护与开发，可为解决这一问题另辟蹊径，是新时代旅游发展的迫切要求。

　　2同里古镇旅游市场SWOT分析

　　在体验经济中，旅游者的感知价值是很重要的一部分，在体验经济视角下对同里旅游市场进行分析，需要以旅游者感知作为理论基础。文章采用的同里古镇旅游者旅游感知的研究是基于问卷调查展开的。调查时间为2020年7月4日-7月7日;调查地点在同里几个主要景点如退思园、二堂三桥等地，调查方式是随机向旅游者发放问卷，当场指导旅游者填写、当场回收，共发放问卷205份，回收率97.5%，最后对问卷采用问卷星软件进行数据分析研究。

　　2.1同里古镇开发深度游的优势分析

　　2.1.1旅游资源丰富而独具特色

　　同里古镇被49座桥连接的15条小河划分为七片，古镇内的建筑物大约有38%都是建于明清时朝，现有5个省级文物保护单位，4个市级文物保护单位和26个市级文物控制单位，其中的退思园已经作为苏州园林的一部分而被列入了世界文化遗产的名录，拥有堂名、宣卷等数十种非物质文化遗产。

　　2.1.2优越的区位优势与发达的交通条件

　　同里距苏州、上海、南京等大城市较近，地理位置优越，为同里古镇带来了较大的物流、信息流和旅游流。交通条件方面，苏州可通达性强，途径高铁火车频次高、数量多。小交通方面，苏州市内有直达同里古镇的旅游公交，且地铁在近几年以及已经修建到了同里镇，四通八达的公共交通可以快速到达。

　　2.1.3旅游产业基础好

　　旅游住宿条件成熟，有多家高星级酒店以及数量众多的特色民宿。餐饮产业较发达，既有苏式特色的菜肴，也有贴合年轻人的现代餐饮酒吧等。2019年，吴江开发区(同里镇)全年实现地区生产总值505.8亿元，同比增长9.2%，旅游业总收入达315亿元，年均增长10%。在长期发展过程中，旅游业发展积累了一定的基础和经验。

　　2.2同里古镇开发深度游的劣势分析

　　2.2.1当地居民保护意识淡薄

　　目前部分居民对保护老房子难以理解，因为随着社会的进步，他们需要改善自己的居住生活质量，需要现代生活方式。在与当地人访谈过程中，“旅游的发展、旅游者的增加对自己的生活产生了不良影响”这一观点被提及多次，“感到环境变得不如以前了”也是都有所反应的观点。

　　2.2.2景区留客能力较弱

　　问卷反映出，第一次到同里的旅游者为59.8%，第二次到同里的旅游者为18.6%，第三次的为6.4%，三次以上的为15.2%。来二次以上的主要是吴江、苏州等附近旅游者，地方稍远一点的旅游者很少来二次，重游率较低。近年来，同里虽然在挖掘、整合旅游资源，发展新兴旅游景点上有所提高，但缺乏吸引不同口味旅游者的旅游套餐，因此同里与周庄、乌镇相比还没有真正成为众多旅游者的旅游首选目的地和必选的目的地。

　　2.2.3旅游产品结构不合理

　　从问卷中得知，旅游者旅游形式主要是观光游览和度假体閑，二者占了83.5%，其他几项总计占了16.5%。这是因为同里水乡古镇的旅游资源以自然景色和人文景色为主，其古老秀丽的风光可以使旅游者身心得到充分的休闲放松。同里目前仍以传统的观光旅游为主，游客大多只是买张联票观赏八个景点，参与型、文化型旅游产业都未开发起来，这与当前国际上单纯观光旅游的市场越来越小，度假型、文化型旅游以及特种旅游市场、复合型旅游市场越来越大的发展趋势不相一致[6]。

　　2.3同里古镇开发深度游的机遇分析

　　2.3.1旅游市场前景广阔

　　在长三角旅游市场所依托的苏州市居民休闲旅游市场不断拓展的背景下，同里将会有一个潜力巨大的旅游市场。同里古镇社会政治环境稳定，在政府制订的保护古镇、开发旅游、发展经济的总方针下，普遍重视旅游、文化产业的发展，并通过政府支持举办的同里之春文化旅游节、水乡丽人评比等活动引起了一定的社会效应和较大的知名度。

　　2.3.2政府支持，游客喜欢

　　随着我国经济的发展、可支配收入、闲暇时间的增加使人们对旅游的要求也更加多样化、个性化。人们在选择旅游目的地的时候，更倾向于到那些远离城市喧嚣、贴近自然的地方去放松心情。乡村古镇正是能提供给人们一种不同于惯常居住的轻松、古朴的环境，让人得到身心放松的旅游形式。近年来，通过政府推动的农旅结合发展，苏州市乡村古镇旅游取得了长足的进步，呈现出较快发展的良好态势。

　　2.4同里古镇开发深度游的威胁分析

　　2.4.1日益加剧的旅游竞争

　　周庄、乌镇是长三角旅游发展趋势比较好的水乡古镇，它们既是同里旅游发展的合作伙伴，又是同里旅游发展强有力的竞争对手。同时周边的西塘、木渎、南浔、朱家角等古镇发展迅速，成为同里新的竞争对手。

　　2.4.2生态环境问题日趋严重

　　同里景区客流量大，但景区卫生清洁不到位，容易导致垃圾污染。景区内外商铺过于密集，生活及餐饮垃圾排放压力巨大。文化挖掘基本停留在表面，部分民俗文化流失严重，本土文化受外来文化冲击同质化严重，与许多旅游者想象中的传统水乡相去甚远。

　　3同里古镇深度旅游开发策略

　　文章以同里古镇旅游市场的SWOT分析为依据，围绕深挖当地历史文脉，从旅游六要素的方面出发，并同同里政府、旅游企业等进行联系，整合他们的意见，最终提出关于同里古镇深度旅游开发策略。

　　3.1建立“同里古镇大本营”

　　根据吴迪、李娴等人提出的“民族村大本营”概念，建设遵循政府主导，村民参与，统一管理，遵守尽量保留的原则的“同里古镇大本营”，进行旅游者的食、住、游、购、娱的接待。同里古镇大本营即整个古镇的接待设施均使用统一标准，又可以有各自灵活之处的一个村政府为主导的系统。使旅游者更为深入的体验同里古镇的水乡生活。

　　3.2深度开发同里古镇历史文化类旅游产品

　　旅游活动发展至今，旅游者的需求已不再仅是观光，旅游者期望的是知识性、娱乐性以及体验性等多位一体的综合性旅游满足[7]。首先以江南渔耕文化融入旅游活动，让旅游者亲身体验传统渔耕活动，之后还能在专门的区域进行烹制，满足旅游者休闲、社交、家庭度假等不同层次的旅游需求。其次把贩卖当地特产改为体验制作特产，如同里特色小吃袜底酥和青团子等。

　　3.3建立类别化的深度游线路

　　3.3.1农业观光游与渔业生态游

　　同里古镇是江南鱼米之乡，有发展农业观光游、渔业生态游的先天条件。创建高新技术农业示范区，进一步发展、开发农业观光游。同里镇有淡水养殖水面6000余亩，养殖总水面达到15260亩，陆续开发的加州妒鱼、罗氏沼虾、青虾、桂鱼、牛蛙、甲鱼等特种水产品都为渔业生态游提供了良好的资源条件。

　　3.3.2会议旅游

　　长江三角洲地区是我国经济发展非常迅速、非常活跃的地区，同里利用其独特的区位优势，修建一些与古镇环境协调的、具备会议所需设施设备的场所，加大宣传力度，吸引和招揽会议旅游[8]。

　　3.3.3青少年修学与历史文化考察游

　　同里古镇历史文化底蕴深厚，并于2020年9月获得“江苏研学旅行基地”的称号，因此组织青少年到同里古镇修学旅游是古镇旅游业发展的重要方向之一。可以明清古建筑为主，以各种形式的展览馆、博物馆展示同里古镇的特色，形成分布广泛的以文化为主题的游览活动。

　　3.3.4明确重点保护对象

　　同里镇旅游重点保护对象包括历史格局与基本形态、历史街区、街道与河道、文物古迹建筑与古典园林和民居建筑群风貌等方面，形成了古镇风貌重点保护对象的点、线、面保护系统[9]。在这个系统中，民用建筑群的保护与更新是最大的难点，因为它量广面大，牵连面非常多。

　　3.3.5加大对环境的治理和保护

　　同里古镇相关部门应该尽快制定环境保护的相关措施，治理水污染。同时加强对当地居民环保意识的教育，督促当地居民自觉保护环境。适当减少或搬迁一些商业店铺，加強古镇的绿化工作，还同里本来风貌。采取措施缓解旅游压力，最终使古镇旅游业可持续发展。

　　4结论

　　旅游感知与旅游业发展关系密切，旅游者感知可以帮助古镇了解自己的主要客源，发现旅游中存在的问题与不足，为同里以后的旅游宣传和旅游开发提供有益的改进之路。根据SWOT分析，同里古镇深度旅游开发总体来说机遇与挑战并存，有着资源、交通、区位、政策等优势，但同里古镇内部的开发浮于表面，生态环境等问题也依旧存在。在后疫情时代的旅游产业发展与旅游宣传的机遇下，同里面对区域竞争等客观条件的障碍，要善于迎接周边地区的挑战，通过深度挖掘与展示江南水乡浓厚的文化特色，全面完善旅游功能结构，把同里建设成为人们外出旅游首选的江南古镇。

　　参考文献

　　[ ] 吴颖.重启南京云锦传承之路.[J]东方文化周刊.2020.01

　　[2] 阿尔文·拖夫勒.未来的冲击[M].北京：新华出版社，1996.

　　[3] 约瑟夫·派恩二世，詹姆斯 吉尔摩，夏业良等译.体验经济(修订版)[M].北京：机械工业出版社，2008.

　　[4] 张正博.中国体验经济发展若干问题探讨[J].合作经济与科技.2010.01

　　[5] 陈志刚.旅游对风景名胜城市土地利用变化的影响研究.[J].地理科学.2016.05

　　[6] 陶莉莉.体验经济视角下乡村旅游地游客感知价值研究[J].辽宁经济，2019.11.

　　[7] 王懿.黄震方.基于游客感知的同里古镇文化旅游品牌营销策略研[J].商业研究2015.3.5(461)23-32.

　　[8] 薛维付.同里旅游公司旅游产品开发问题与对策研究[D].西安科技大学硕士学术论文，2017.6.

　　[9] 张佳琪.张琳.基于空间句法与游径实测比较的古镇旅游空间吸引力分析——以同里古镇为例[P]，住宅科技，2020.2.